货架空间非常抢手，消费品公司常常花费大量资金，为其商品争取最佳摆放位置，还会进行促销。对于消费品公司而言，门店执行物有所值是至关重要的。更重要的是，他们要能够评估收益是否超过了成本。

  不断增长的品牌组合和对货架空间的高度竞争使得零售商能够收取可观的货架空间费用。然而对这些费用的收取一直存在很多争议，即这些费用到底是真正提高了空间分配的效率，还是鼓励了门店和厂商促进垄断的幕后交易。但这个费用确实存在，以下就是厂商为之支付的各类成本：（如下举例数据为全球的参考数据）

  进场费（或上架费）是厂商为了让商品出现在货架上而支付给零售商的一笔费用。这笔交易通常发生在范围评估过程之后，一旦厂商说服零售商其产品有销售和盈利的潜力时。进场费平均为1500美元每家门店每个SKU。如果在范围评估后能够引入7-12个SKU，并且在全国1000家零售连锁门店上架，这对消费品公司的盈亏底线将产生巨大的影响。必须要格外注意的是，如果不能确保商品一直上架，仅仅支付进场费并不能带来销量的提升。

  这些费用是在品类评估期间以折扣或商品免费赠送的方式，由消费品公司支付给零售商。通常来说，支付这项费用是为了确认和保证审核中发现需从货架移除的商品能够继续留在货架。这可能意味着，厂商要重新推出消费者营销活动来刺激消费决策。

  零售门店还会就通道端头的季节性特色商品和促销展示位收取不菲的费用。厂商可能为每家门店的每个展示位支付350-500美金。产品不同费用也不完全一样，例如专业产品费用更高，或者选择二次陈列，如将饼干摆放在远离零食品类的区域（可能靠近饮料区）。这样做的最大的目的是将该品牌介绍给新的消费者。所以，如果长期购买消费者购买了该品牌，或者商品是在原来的货架购买的，那么这个费用的回报率就被稀释了。

  以下是以冷冻食品促销和进场为例的讲解，感谢Winsights营销公司董事长Kevin Janiga的分享。

  将这些费用和审核成本、数据成本结合考虑，你就能了解厂商进入零售商店的成本。

  为了实现合理的成本回报率，消费品公司一定要确保他们真正使用了其为之付费的空间，这些空间真正使销量最大化，同时商品上架原则在门店内得到妥善执行。

  分析影响销量的各种微观和宏观因素的短/中期评估周期对衡量货架成本回报率是非常必要的：

  短期回报率评估（一到四周）：主要关注二次陈列位置和促销位置，消费品公司需要仔细监控产品上架和促销执行情况。

  中期回报率评估（6到12个月窗口）：这里的主要关注转移到店内常规展示位。其目的是了解货架空缺导致的销量损失成本，上架费带来了多少增量收入，以及竞争对手是不是已经蚕食了你的品牌销量。

  然而很多消费品公司的新产品常常无法在主要零售商那里获得恰当的货架配额。就陈列执行度和货架摆放而言，厂商基本上没有任何可靠的数据，能够真正了解哪些零售商执行得好，哪些零售商执行得不好。

  获取准确的和重要的数据，消费品公司就能快速了解与特定零售商合作能带来足够的销售增长。

  后续，我们将会探讨消费品公司如何利用颗粒化的、门店及SKU层级的执行数据作为论据与零售商沟通，使销售团队就空间分配、商品摆放和相关联的费用与零售商成功谈判。

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