近日，对外经济贸易大学消费者保护法研究中心发布《全域兴趣电商消费者体验研究报告》（下称《报告》）。2023年10月，该中心对行业内六家主要电子商务平台消费者开展问卷调研发现，今年电子商务行业发展的新趋势加快从“以货为凭”延伸到以人为本，平台从单一维度竞争到更重视服务体验创新：各平台在保障商品品质这个必要条件基础上，最新比拼点已升级到诸如内容和货品的匹配度、发货速度的体验、商家响应消费者诉求的便捷工具等更关注人的体验的环节。
其中，抖音电商作为全域兴趣电商概念的典型平台，年初以来持续打击虚假宣传，大幅度缩短发货时长，上线智能化工具帮助商家和达人高质量回应消费者求助，是各大电子商务平台中消费者满意度、好评度上升较快的平台之一，约一半受访者对抖音电商本年度服务体验创新和进步有明显感知。
电商平台在服务体验创新上的比拼与各显神通说明，在电子商务行业下半场，搭平台、铺商品、重流量式的粗放式经营已不足以满足消费者日益增长的需求。在新阶段，电商平台需要处处以人为本、以消费者为先，通过精细运营、制度建设、技术创新，与商家、达人共建高质量的服务生态，为消费者创造更多更好的价值。早期传统电商平台之间比拼的是货品丰富、数量充足、相同商品谁的价格更实惠，确保物流安全可靠；随着前几年直播等内容电商平台的兴起，如何满足那群消费的人对商品质量的更高要求、对商品特性的更深了解，成为电子商务平台比拼的新的必要条件；而新的变化是，抖音电商、淘宝、京东、拼多多等主要电商平台都在走向全域化经营，不论是通过“内容+货架”模式还是遵循“货架+内容”路径，全域兴趣电商服务场景的增加、不同场景交互的活跃，要求各平台更加重视消费者服务体验创新。
《报告》对主要电商平台的直播内容、商品品质、物流服务、售后服务、消费者争议解决、个人信息保护、价格保护等环节措施做了分析，并对平台消费者开展调研，发现品控（如商品质量、网络欺诈、网络售假、虚假促销）、物流（如发货问题）、售后（如售后服务、退换货难）是消费者最关注的服务体验三大环节，直接影响消费者满意度和对各平台的评价。受访者对抖音电商一年来保障消费者服务体验的努力和效果感知明显，《报告》认为这得益于抖音电商“好体验能创造核心竞争力”的理念和相关措施。2023年抖音电商在品控、物流、售后环节持续推行系列规范、实行技术和治理措施、上线专项服务和工具，并以体验分、口碑分机制考核商家和达人在各环节的服务质量，以此调节商家和达人的流量获取、成交转化等经营权益，激励商达和平台一起为广大购买的人提供全方位优质服务。
这一年在提升消费者服务体验上，电商行业有什么新探索和新措施，有哪些特点？《报告》对此给出了观察分析：
商品质量是影响消费者体验的基础要素，商品品质管控也因此成为保障消费者权益的重要手段。《报告》指出，为回应消费者对商品质量问题的关切，各平台结合自身特点加强制度规范和实际排查。例如，抖音电商通过严抓商品品控，严格执行《商品品质分规范》等规则，加强品质抽检和专项治理，提高商家入驻门槛，持续升级商品识别策略、实现商品精细化管理，有效保障平台正品，增强了消费者信任。
随着经济的发展和各电子商务平台之间竞争加大，消费者对商品品质的要求也越来越高。调查发现，超过四分之一的消费者担忧商品质量问题。消费者心动于直播间内物美价廉商品的同时，也面临着品质带来的权益受损困扰。对此，抖音电商基于商品质量问题整改规范、完善商品品质抽检管理流程、推出“坏了包退”等多元化服务。
《报告》评价，今年抖音电商拓展了超2000个新商品品类，在为消费者提供更丰富的购物选择之余，为提升平台商品质量管控效果，更好维护消费者权益，抖音电商的商品管理也更为精细化，通过升级识别策略，已拦截超300万件劣质商品。
为消费者创造可靠的购物环境，并不仅仅限于保证商品丰富和质量过硬，更要求商家诚信经营，特别是不能提供模糊、错误的信息。调查表明，在电商消费者存在的担忧中，虚假宣传、人气数据造假等问题均超过了50%，虚假宣传成为电商消费者权益保护中的痛点问题。对此，抖音电商深化商品内容治理，为消费者提供“真实可信”的购物信息，通过系列规则、专项治理重点打击商家和达人虚假宣传行为，从年初到“双十一”持续规范创作者宣传用语，保障消费者权益和购物体验，消费者对该平台上达人带货订单负反馈量减少52%。
为进一步加强电商宣传治理，2023年10月下旬，抖音电商发布关于规范内容宣传用语的公告，倡议创作者规范使用语言文字，不使用错字、变体字、不规范缩写等不规范用语。以此持续传达平台关于真实可信是最佳带货技巧的理念，有利于促进创作者履行自身责任和义务，规范商品宣传用语，保障消费者权益和购物体验。
《报告》观察，小红书通过明确直播规范，将能够影响或参与直播内容的所有人员都纳入管理范围。京东对商品发布、运营、价格、信息规范、品质推优质量标准等七部分内容做了明确规定。淘宝通过品质排查、品质抽检对所售商品品质进行认定。
《报告》负责人、对外经济贸易大学法学院教授、消费者保护法研究中心主任苏号朋评价，抖音电商为代表的全域兴趣电子商务平台通过建立健全商品品质监管机制和商品内容治理机制，及时发现和解决商品品质和虚假宣传问题，保障消费者合法权益，增强了花了钱的人电商平台的信任感。
电商服务的质量和效率直接影响消费者的购物体验和满意度，如果说品控和品宣是保证商品质量的主要抓手，那么物流就是保证服务效率的重要一环。黑猫大数据中心2023年618消费投诉数据显示，“延误”则成为货运物流主要投诉问题。调研发现，发货速度成为电商行业消费者最关心的服务体验问题，占比达35%，发货慢、不发货，预售周期过长等因素会严重影响消费者的下单意愿。
《报告》发现，抖音电商通过从重处罚虚假承诺发货时效、缺货无货等违规行为，平台上商品平均发货时长比一年前缩短10小时，消费者因发货物流体验造成的求助量减少超50%，满意度持续提升。抖音电商制定专门的《商家发货行为管理规则》 ，并于2023年7月新推出《商家服务规范》，要求商家及时处理发货物流，尽量在消费者下单当日或次日内发货，缩短消费者等待时间。
针对预售中可能出现的恶意不发货、虚设库存、虚假承诺发货时效等违规行为，抖音电商持续完善预售管理，仅允许履约和服务等体验好的商家使用预售功能，鼓励商家售卖现货和缩短预售周期，对相关违规行为予以积分扣除、流量管控、限制订单等严格处罚。通过时效表达和时效保障权益的交互强化等措施有效提升了消费者发货物流体验。截至2023年双11，抖音电商现货比例较去年提升了17%。为保障活动期间物流安全顺畅，抖音电商与中通快递、极兔速递、韵达快递、圆通速递签署了“兜底保障”的合作协议，为商家提供赔付兜底、优先揽送、价格保障、专属客服等履约保障。
《报告》分析，京东统一使用自建物流，依托在物流环节积累的技术能力和丰富实践经验，自建供应链和仓储。近年来，拼多多加大投入冷库、生鲜冷链物流体系的基础设施，押注农产品物流和供应链。
售后对电商服务体验的影响，在消费者心中的重要性不亚于品控和物流。《报告》评价，消费者购买不合格的预售商品、要求商家退款但未得到回应、商家和达人互相推诿责任、客服给出拖延话术等售后难、维权难问题，已经成为电商行业发展的阻碍因素。
为让消费者在抖音电商上更省时省力省心，抖音电商推出“优先退货保障”工具，“极速退”服务覆盖超82%退款订单，消费者从申请售后到退款成功平均时长缩短至11.5小时，对服务不满的反馈率下降15.3%。
抖音电商制定并严格执行《商家售后服务管理规范》《售后争议赔付规范》等规定，让消费者在购物的每一个节点和场景都能清晰感知享有的服务和权益保障。以包裹在途为例，消费者可以在保障大厅中看到包裹快递线路的实时情况。如发生异常，抖音电商会迅速推动商家和物流解决问题，并落实主动赔付、极速退款等保障方案。通过全量推行“极速退”，保障消费者安心购物。
对消费者而言，求助商家和平台，能否得到有效回复是很重要的体验。今年以来，抖音电商加强前置识别能力，给消费者提供更主动及时的服务。专属客服团队增加超1000人，全年在消费者保障方面投入近4亿元，消费者满意度提升7.6%。通过为商家和达人开发标准化、智能化的客服工具，帮助他们为消费者提供更高质量的服务，商家服务能力也大幅提升，平均响应时长缩短20.9%。
此外，淘宝通过菜鸟物流体系推出“一键退货”服务，有效提升消费者操作便利性。针对商品质量售后服务，拼多多提供缺重包退、坏了包赔、坏果包赔、只换不修、全国联保等多种类服务。京东制定闪电退款服务规则，缩短消费者退换货过程中等待退款到账时长，对部分品类可实现免审核等复杂环节，直接进入退款流程。
《报告》比较分析了各大电子商务平台制定的消费者争议规则，这对规范高效解决消费者提出的售后问题有重要作用。分析发现，在形式上，大多数电子商务平台都形成了体系化的消费争议解决以及商家违规管理规则，个别平台还在探索中，例如小红书仅有一部规则；直播电商较为突出的抖音平台，在规则的体系化方面具有优势，便于消费者查询和学习；而快手电商则具有更多的细化场景规则，未在同一平台或官网上呈现，比较繁杂、增加了规则学习成本。在实质内容上，京东在规则落实和执行方面具有先发优势，争议解决工作较为全面；小红书在争议解决方面，其消费者权益保护的规则较少；抖音在商家管理方面先进，合规意识突出，对创作者的风险管理规则完备。
在今年“双十一”期间，消费者对服务体验的关注度进一步提升。黑猫大数据中心《2023年“双十一”消费投诉数据报告》显示，在“低价”成为电商吸引消费者下单重要因素的同时，购物体验、产品的质量与售后也成为消费者做出决策的重要依据，在消费者重视综合性价比的背景下，各大主流电子商务平台的“消费服务质量”成为新的竞争重点。针对2023年“双十一”的表现，中国消费者协会建议平台和商家继续寻求“服务力”提升，以更优质的服务获取消费者青睐。
《报告》强调，提升电商服务的品质，打造以人为本的消费体验，不能仅依靠电商平台，还需要商家、达人等利益相关方和平台共同努力，并发挥消费者自身的主体作用和积极性，而优质消费者体验生态的确立，也将使各参与主体广泛受益和更多受益。例如，抖音电商修订版《商家体验分规范》对商品差评率和退货率、订单配送时长、商家相应消费者退款退货等诉求的质量和速度都规定了细致评估标准，新修订《抖音电商创作者口碑分实施规则》将达人商品宣传内容的差评率、所宣传商品和店铺的好评率、纠纷订单中属于达人责任的占比等作为重要的服务评估标准。这些分数的高低将对商家、达人的购买转化、流量获取、广告权益和活动参与等产生重要影响。
除了类似抖音电商体验分、口碑分这样的机制创新，淘宝、京东等主要电子商务平台都有比较系统的制度体系规范来激励商家和达人积极主动服务消费者。如果各平台商家和达人能够主动学习相应的规则细则，高标准把控好商品质量，自觉规范商品宣传表达，提升发货速度和消费者求助响应及时性，与各平台一道不断提升消费者满意度，也将使自身在和同行的竞争中很快脱颖而出，获得好的经济回报和社会认同。
就更好促进全域兴趣电商时代的消费者服务体验提升，《报告》建议：一是电子商务平台充分利用后台技术做好交易数据的收集备份，支持消费者维权。二是各方携手加强对消费者宣传教育，培养好的消费观念和习惯，提高识别和判断能力，构建政府有效监管、平台主动自律、主播诚信经营和消费者理性消费的正向行业发展环境。三是发挥消费者的主体作用，探索完善第三方大众评审、消费者加入平台选品委员会等机制和做法，丰富消费者争议解决办法，持续优化商品品质和消费者体验。
苏号朋总结，抖音电商作为全域兴趣电商的典型平台，2023年在消费者服务体验方面进展迅速，受访者对此有明显感知，其他几家电子商务平台也有自身的特色。这说明电商平台不论规模大小、强于内容还是货架，若能以“好服务”为追求目标，努力提供优质多样的商品、便捷的物流服务体验、良好完善的售后服务，就能更多获得消费者满意和好评，赢得消费者信任。
