本章观点：从单一消费场景到复合消费场景，从实体店到虚拟店，销售渠道正经历着深刻的变革。

  1978-1992年，从改革开放开始到开放外资零售企业进入中国，中国处于百货商场的单业态时代，渠道为王。

  1992-2003年，从外资零售进入中国到线上零售诞生，中国处于百货、大型超市、专卖店、便利店多业态并存时代。

  2003年-2016年，从线上零售诞生到新零售概念提出，中国处于线上零售强势崛起的新时代，B2C、微商纷纷崛起。

  这曾经是零售人最热衷讨论的话题之一，这关乎着谁在零售中占据主导地位。当年格力与国美、百丽与丹尼斯就曾有过博弈，后来者的电子商务平台们，亦喜欢让品牌商做“二选一游戏”。

  比如20世纪80年代到20世纪90年代，百货商场是唯一的主流销售经营渠道，供应商们只要把自家的货品摆到百货商场的货架，就从另一方面代表着销售成功。同样，在线C平台天猫、京东、拼多多占线%以上，线上平台亦属于渠道为王的地位。

  品牌自身对消费的人充满吸引力，拥有足够的自然流量时，品牌方就拥有更多话语权。

  销售经营渠道丰富，各销售经营渠道商势均力敌，各个渠道商都会争着与好的品牌商合作，一个好的品牌或者知名度更高的品牌，拥有自然流量，很多消费者会因为这个品牌而慕名而来到这个渠道来消费，拉动这个销售渠道的其他商品销量，这就是品牌主导。比如，千禧年之后，大量的商场给一些国际大品牌提供诸如更低的扣点，更长免租期、装修补贴等优惠招商条件吸引知名品牌入驻，商场有知名品牌加持，一方面就能吸引另外的品牌入驻，另一方面也能吸引更多消费者。

  注意，在没有特别说明的情况下，本文的渠道商指为广大购买的人提供购买场所的商家，当然也包括线上购买场所；品牌商指为消费的人提供商品的商家。不过，有的渠道商，也推出自营商品。比如：胖东来，除了销售第三方供应商的商品，也直销自营商品；京东，也以京造品牌推出大量自营商品。越来越多的零售商，推出更多自营商品，来为广大购买的人提供差异化的服务，这是国内零售业很重要的一个变化，我们在后文专题探讨。

  渠道商在零售行业主导地位的演变，是零售行业演进的重要组成，也是咱们接下来探讨的内容。

  20世纪80年代初，国内商业体系采用国营制，很多地方还采用票证制来平衡供需问题，受管理机制的约束，企业自身的经营活力无法释放。据资料显示，改制前北京的天桥百货是崇文区百货公司属下一个科级单位，天桥百货想扩大经营，在外地找了联营点，天桥百货以商品形式来投资，但是因为一句“北京的物资能这么随便外流吗？”而被叫停，当时天桥百货的总经理只有十元钱的审批权，内部经营运作受到诸多制约。

  1984年10月，十二届三中全会做出《中央关于经济体制改革的决定》后，中国改革的重心由农村转向城市，经济体制从计划经济体制转变为社会主义市场经济体制。百货商场开始经营变革，经营意识和经营积极性得到释放。1984年，国内社会消费品零售总额为3376.4亿元，当年GDP7208.1亿元，社会零售总额占GDP比重达到46.84%；对比一下，2023 年，我们国家社会零售总额占GDP比重为37.5%。

  1985年，商业部出资1.5亿元，分摊给沿海14个城市和7个经济特区的大型百货商场，组建全国华联商厦集团，华联拉开了百货商店的兴建之风。据国家经贸委2002年统计多个方面数据显示，2002年全国27个重点城市营业面积5000平米以上的百货店达到852个，大型综合超市、仓储式商场、购物中心645个。经贸委统计的多个方面数据显示，2002年大中城市人均营业面积为0.6-0.8平方米，其中一些城市人均营业面积已达１平方米，与国外商业发达城市基本相当。

  1991年全国亿元商店只有94家，到1995年达到624家，5年增长了6倍多。1992年到1996年，大型百货店零售额平均以21%的速度递增，最高年份的利润增长高达64%。期间，百货百强企业总销售额由318亿上升到805亿，增长2.5倍。

  20世纪90年代以前，百货商场是唯一的销售经营渠道，把商品摆到知名百货商场的货架上，是诸多厂商追求的目标。

  1986年，17岁的丁志忠，带上600双家乡福建晋江产的鞋子北上，希望在北京打开销路。丁志忠通过软磨硬泡，在北京所有的大商场为晋江鞋争取了专门的柜台。在北京的所有商场中，王府井百货最难打通。王府井百货是新中国成立后在北京建造的第一座大型百货商场，有“新中国第一店”之称。丁志忠通过“腿勤+嘴甜”和“先卖后结账+卖不掉退款”打通了北京最权威、最难打通的销售经营渠道北京王府井商场，在商场设立专柜，进一步打开晋江鞋在北京的销量。这成为丁志忠经商的重要开端。

  1994年，波司登生产了23万件羽绒服，结果只卖了8万件。2000多万元的货品全积压在仓库里，原辅料工厂、加工厂、银行等纷纷跑来找波司登创始人高德康要账。1995年初，北京王府井百货大楼开始搞反季促销，邀请波司登参加。波司登创始人高德康亲自部署促销活动，并亲力亲为设计了波司登的红白蓝三色带五角星的外拎袋。两个月，王府井大楼一下子卖掉了波司登2.5万件羽绒服，销售款达到500万，促销非常成功。1995年结束时，波司登以68万件的销售量成为羽绒服全国销售冠军，波司登的库存危机彻底解除。

  不管是丁志忠先生北上卖鞋，还是高德康先生王府井促销羽绒服，都印证了当年百货商场的重要性。

  彼时，品牌企业要进入新的市场，先到省会城市的大型商场开店，建立品牌知名度，再到核心商圈开设专卖店，初步建立专柜和专卖店的样板店形成品牌影响力辐射，再通过招商加盟，吸引地市加盟商开拓当地市场。所以，通过商场开店扩大知名度，提升品牌影响力，是品牌商重要的经营手段，这也是那个时代不少品牌商不惜亏钱到知名商场开店的重要原因。

  若干年后，不少品牌在电子商务平台大促期间，使尽浑身解数，不惜采用刷单或负毛利等经营手段，挤进畅销排行榜，这比当年亏钱到王府井百货开店更为激进。

  1992年7 月，《关于商业零售领域利用外资问题的批复》（国函【1992】82 号）发布，批复允许以外资合营、中外合资等形式在北京、上海、天津、广州、大连、青岛和五个经济特区设立商业零售企业。

  1995年，家乐福首店在北京开业；1996 年，麦德龙首店在上海开业，沃尔玛首店在深圳开业；万客隆首店在广州开业；1997 年，易初莲花首店在上海开业，台资企业好又多的首店在广州开业，之后大润发、欧尚等企业相继开出首店。

  商超大卖场迎来了蓬勃的发展期，而以麦德龙代表的仓储式超市，以家乐福为代表的货架式超市，沃尔玛的低价引流促销，这些对国内商超的影响至深。同时，通过与国际零售巨头的合资、联营，国内零售的店铺陈列、服务水平、供应链能力，以及人才培育，均得到进步，零售消费环境亦有显著改善。

  1987年，黄俊钦和黄光裕哥俩在北京创立了国美电器；同年，张桂平和张近东两兄弟在南京创立了苏宁。1991年，上海联华超市开业，1994年，张文中先生在北京创办了物美超市。

  20世纪90年代，专卖店、超市、便利店等新型销售业态纷纷涌现。国内零售呈现出百货专柜和街铺专卖店并立、综合商场和主题商场并立的局面。

  一方面，源于彼时百货商场销售面积不足以满足各类商家入驻的需求。部分品类开始从百货大楼中独立出来，自成一体，化身为主题商场。比如，家居家具主题商场、家电商场等等，红星美凯龙、国美电器都是主题商场的代表。

  一方面，受开革开放影响，大量合资、外资公司能够带来更多新的经营模式和管理方法。以“超级市场”为代表的零售业态被更多消费者所接受。1995年，家乐福和麦德龙双双入华，将超级自选的模式带到中国。大卖场同时配套带来的还有店中店，这也促进了专卖店的繁荣。

  另一方面，蠢蠢而动的生意人，在商业街、步行街开设专营店，各类服装鞋帽店、糖酒副食店，纷纷在大街小巷开张。零售业正呈现出勃勃生机的新气象。

  多渠道分立，化解了品牌商倚仗一家渠道的风险，让品牌商利益与渠道商意见冲突时，品牌商有底气去对抗。

  2004年2月，国美电器成都分公司为提升国美电器在区域市场的销量和市场占有率，推出降价大促销，其中将格力空调挂机售价由1680元降至1000元，格力空调柜机售价由3650元降至2650元，而降价是国美电器的单方面行为，并未得到格力空调的同意，最后以格力电器撤出全国所有国美电器商场告终。

  2006年6月，郑州丹尼斯商场要求阿迪达斯品牌执行“买300送300”的促销活动，原因是阿迪达斯品牌之前参加丹尼斯竞争对手大商新玛特相同折扣的活动。阿迪达斯代理商百丽公司拒绝参加此项活动，双方闹崩。丹尼斯向阿迪达斯下达封柜令，百丽则撤出其运营的阿迪达斯、耐克、百丽、思加图、天美意、他她、线个品牌。

  从专卖店盛行开始，百货商场一家独大的零售格局已经被打破，零售渠道自此分化。

  众多品牌商们刻意在平衡渠道布局，提升品牌商自身对渠道的掌控力。诸多服装品牌、日化品牌、家电通讯品牌，纷纷选择在步行街和大型商圈开设专卖店，形成专卖店与商场专柜共同服务消费者的渠道格局。

  几乎在品牌商通过渠道分化获得线下渠道掌控权的同时，线上零售通过资本力量支持，以及通过“618”、“双十一”等促销大战实现流量集中化，线上零售的渠道为王时代又悄然而至。

  线下渠道和线年，体育用品企业李宁集团的电商公司在线上商城大规模清理库存，导致线下加盟商的专卖店生意下滑，最终引发大量加盟商退出李宁经销体系，李宁也因此产生大量坏账，业绩暴跌并巨亏19.79亿元。线下渠道与线渠道的利益不可调和，之后数年时间，李宁公司斥巨资，自建直营渠道，完成线下渠道的掌控。渠道利益分配矛盾，李宁公司不是孤例，大量以加盟为主体的连锁经营体系，都无法绕过这样的一个问题。中国互联网络信息中心（CNNIC）多个方面数据显示，截止2012 年末，中国网民超过 5.38 亿人，网民年轻人是主体，消费能力强，所以每个品牌商都不能坐视竞争对手抢占线上市场，或入驻电子商务平台，或自建品牌商城，发力电子商务，但是这影响了线下经销商的利益，让不少线下店沦为线上店的试衣间或者商品展台。如何平衡线下经销商和线上销售渠道的利益，成为品牌商的烦恼。不过，这个烦恼，推进了零售由单渠道体系向全渠道零售的发展。

  得到资本力量支持的线上平台，通过规模优势和促销进一步实现了流量集中化，平台规模效应凸显，线上零售寡头形成。不少入驻线上零售平台的供应商，被迫在几个平台中做“二选一”的选择游戏，即品牌商只能在一个线上平台开设旗舰店，如果不从就不给流量，其他的还有不少供应商被线上平台要求强制参加促销，这些套路和当前百货渠道为王时何其相似。

  2015年双11前夕，京东商城因木林森官方旗舰店不愿参加京东促销活动选择参加天猫双11，公开宣布将其“关店、并永久不再合作”。

  2019年10月28，格兰仕向广州知识产权法院就天猫涉嫌滥用市场支配地位等相关事宜提起诉讼。

  此时，“消费者为中心”的呼声，声浪渐强，大有盖过“渠道为王”和“品牌制胜”之势，且看后文《大话零售：以消费者为中心的名义，重构消费场景》。