夏季刚至，一年一度的电商夏季促销大战已进入前哨战，京东天猫各自公布了618的优惠策略，而直播电子商务平台快手也在为自己的616品质购物节活络商家。

  5月底，记者来到苏州太仓市的口水娃生产基地，探访了这家已有14年历史的零食厂，明白他们是如何利用直播电商寻找增量市场的，并采访一线业务人员，获知企业眼中各平台的区别。

  以炒货零食起家的口水娃，代表产品是兰花豆，目前已经有200多个零食SKU。2020年6月，口水娃开始接触快手，并组建了直播电商团队，由董事长之子谢一凡牵头，公司内拥有多年经验的营销老手汪松节担任业务负责人。

  汪松节和记者说，近几年口水娃的年营业额在10亿人民币的瓶颈期徘徊了很久，公司也一直在寻找新的增长点。去年谢一凡辗转找到了一位腰部主播，邀请其来太仓基地进行了快手专场带货，首场直播共上架了16款商品，GMV达到了17万。复盘时团队很认可这一结果，便决定集中资源拓展直播电商渠道。

  谢一凡和汪松节在全国走访了很多企业，发现不少线下老品牌都在尝试邀请主播直接到工厂进行带货，但面临一个同样的问题：工厂所在地较为分散，即使是同在江苏省的企业，很多老品牌也分散在无锡、江阴、常熟、太仓等多地，主播奔波转场时间成本很高，意愿不强。

  为了解决这一问题，口水娃在自家工厂改建了直播基地，设立多个直播间，要求别的品牌商在基地设立直播间，这样主播只需要来一个城市，就能提前录好多个品牌的“种草”短视频预热，并在几天之内连开多场品牌专场直播带货，大幅度的提升了效率。

  记者在太仓的该直播基地看到，无锡的红豆服饰、合肥的荣事达小家电已经开设了直播间，其他一些南通的家纺品牌同样设有自己的直播间。汪松节表示，另外的品牌入驻基地并不是特别需要支付场地费用，只需多家均摊水电等成本即可，设立这样的模式主要是为了用规模效应吸引主播前来。

  在销售渠道慢慢的变多的现状下，老品牌如果不能做出改变，很容易丢掉市场占有率，甚至“掉队”。

  在零食行业，上海品牌来伊份起步很早，近20年前就在江浙沪地区开设了很多线下专卖店，当时的理念很超前。

  然而到了2007年前后淘宝和天猫、京东等电子商务平台开始崛起时，已经在业内占据领导地位的来伊份并没有大力拓展线上渠道，仍以线下门店为主。与此同时，同为零食品牌商的良品铺子在华中地区开始设立线下门店慢慢发展，早期发展模式和来伊份较为接近，门店也仅覆盖华中及西南少数省份。但良品铺子却嗅到了日渐成为消费主流的电商渠道的潜力，在2014年全面布局电商业务，线上线下同时参与淘宝生活节等促销活动，借势迅速壮大并影响到全国市场，实现了弯道超车。

  口水娃正是看到了友商们的兴衰变迁，一直在关注渠道的变化，他们在2010年就开设了淘系、京东等自营店铺，经过十年发展，2020年传统电商的销售额已经在5亿人民币左右，和线下渠道平起平坐。

  在汪松节看来，传统电商的逻辑其实和线下渠道的商品展示逻辑很像，他将淘系、京东以及近年来崛起的拼多多称为“货架电商”，买推广位是这类模式常见的提升曝光的方式，货架电商某些特定的程度上开发了缺少线下经销商覆盖的地区市场。

  在快手上尝到了直播带货的甜头后，口水娃将直播电商视为继货架电商之后的下一个业绩增长点，2021年4月，口水娃在快手的GMV达到了4000万人民币，他们预计今年整体直播电商销售额会接近10亿元，未来线下、货架电商和直播电商的销售额占比将各占三分之一。

  谢一凡和记者说，淘宝直播在零食行业内更多地被用来“比价”，主要是薇娅、李佳琦等头部主播的海选场；抖音的直播电商则公域流量为王，模式很像传统货架式电商，高投入高回报；而快手电商私域流量比重很高，主播专场带货简单直接，黏性高转化率高。

  中国社科院财经战略研究室主任李勇坚认为，直播电商解决实际问题、创造新价值，将逐步从快速地增长过渡到平稳增长。李勇坚预计，到2025年，直播电商将持续处于增长期，尽管可能没办法保持150%的增速，但整体规模将增至5万亿元。

  李勇坚把直播电商定义为“商品数据化2.0”。传统电商、电视购物都在利用数据传输的低成本进行商品数据化，但这种数据化涉及到一个问题，即“模特穿的衣服挺漂亮，用户自己穿的效果没有模特好”，也就是数据失真。直播电商在某些特定的程度上解决了商品数据化之后的信任机制问题。

  对于品牌方而言，电商的大促节点已经不单单是创造GMV的焦点战役，借势完成品牌形象塑造和升级的目的，也在日益增强。零食赛道有恰恰、徽记、良品铺子、口水娃们跑着马拉松，而美妆圈的御泥坊、花西子、完美日记们也在继续比美，有的品牌想搭平台的顺风车，也有的品牌想要去平台化独立发展，直播电商引发的品牌嬗变故事，才刚刚开始。

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