一、市场分析 零售业的竞争从本质上看，是零售业者对消费的人需求认识水平的竞争，是零售业者组织与实践有效满足那群消费的人需求的能力与水平的竞争，是零售业者精准把握消费者的需求变化早作准备、抢占先机的竞争。现代商业一个全球性的发展就是围绕核心客户进行市场的整合营销，以适应不一样的消费需求，分割市场，最大化实现销售利润。 2001年12月11日，中国参加WTO进入实质性生效阶段，原本激烈的国内零售企业更是竞争空前，既面临着国际零售巨头进入的挑战，又面临着国内同行的竞争。如何去巩固和发展我国货仓式零售超市是摆在业内人士面前迫切地需要解决的问题。M超市地处山西长治，短时间之内并不会遭遇如此残酷的竞争，但竞争却是市场发展的必然和最终结果。 零售业的竞争实质上是对顾客的争夺，真正的竞争在于企业能够先发制人，抢先一步于竞争来临前加快对自身经营管理上的水准的提高和人力资源的建设步伐，集商品力、销售力和形象力于一体，有效增强核心竞争能力。 二、企业诊断 （一）企业优势 1．M超市所选经营业态适应当前商业发展的新趋势 2．M具有一定的品牌资源和品牌亲和力，有利于仓储超市的市场推广和长远发展 3．长治作为发展中城市，消费需求潜力巨大，商机无限 4．企业决策人具有超前思维和创新意识 5．天时·地利·人和 （二）市场问题 1．市场定位模糊，超市现场管理及卖场建设滞后 2．高层管理人员缺乏现代营销意识和卖场经营知识，基层员工整体素质难于适应市场的发展和激烈的竞争 3．超市缺乏地理优势，客源截流现象突出，客源严重不足 4．三级配送处于尝试阶段，现行运作模式急需引导和转变 三、 战略思想 以扬长避短、以点带面、科学经营，促进M企业全面发展为中心目的。一方面，以提高卖场效果为中心的超市全面建设为M仓储超市走国际化无店铺营销之路奠定基础；一方面，以社区服务为主的三级配送体系的形成为基本点，大力推进精神文明产业化进程，在遵循市场客观规律和全面考察企业现状的前提下，审时度势，以国际零售巨头和国内大型超市为参照系，从战略的高度增强企业核心竞争力，首开国内仓储式零售超市服务营销之道。 四、 作业思路 （附文后） 五、 作业内容 第一部分：以强化卖场效果为重点的超市全面建设 （一）超市经营建设 1． 卖场设计 课题陈述：在激烈的商业竞争中，超市经营者怎么来适应一直在变化的环境特点，适时做出对应决策？如何留住顾客，避免被淘汰的危险并获得生存发展？卖场的优良设计与建设作为超市争取顾客、扩大销售及提高市场占有率的有效竞争手段，将帮企业解决这一冥思苦想的难题。 课题细分： a.卖场布局 ¨根据消费者的购物习惯及消费心理安排货位 ¨根据人流物流的大小方向以及人体力学确定卖场通道及卖场动线 ¨根据经营商品的品种、档次以及不同商品的关联性划分商品销售区域 ¨利用有限的营业面积建设消费者休闲娱乐空间，并千方百计向顾客提供服务，延长顾客逗留时间 b.卖场陈列 ¨墙面挂展陈列操作使用建议与主题构造 ¨橱窗陈列操作使用建议与主题构造 ¨新品上市单品与多品陈列策略 ¨时令商品与节日品陈列计划 c.卖场环境 ¨M标准色开发与应用策略 ¨M标准声开发与应用策略 ¨M标准光开发与应用策略 ¨M标准味开发与应用策略 ¨M标准语开发与应用策略 ¨全方位的购物环境与氛围营造策略 2．市场行销 课题陈述：超市零售企业的运作并非只是进货，将货品摆上货架，回收资金，付款这幺简单的流程。如何进好价廉质优的商品，如何把商品摆放的足以吸引顾客，如何快捷收回资金等等都包含有复杂而丰富的内容。超市零售企业不应只是被动的等待顾客前来购物，而应该主动出击，采取适当的措施吸引顾客，促成其购物意愿，创造更理想的销售利润。市场行销就是以此为目的的重要举措，是超市经营中最实质的一环。 课题细分： a.广告 ¨以当地报纸、电视为主，以超市自有媒体和户外广告为辅的多元化媒体组合策略 ¨以利润最大化为最终目的，通过时令、节日和销售淡旺季区分实施的阶段性广告投放计划 ¨以pop、气氛旗、看板以及展区为主的卖场内广告制作规范及格调创意 b.公关 ¨媒介公关策略 ¨政府公关策略 ¨消费者公关策略 ¨社会公众公关策略 ¨新闻发布平台的组建与应用 ¨年度公关活动策略与建议 c.促销 ¨常规性促销活动策略 ¨以应对竞争为目的抗衡性促销策略 ¨年度促销活动整体策划 d.商品 ¨以最大化满足顾客需要和最优化利用卖场空间为主的商品品项策略 ¨以解决商品如何摆放和正确地处理陈列与销售的关系的商品排面策略 ¨以方便于顾客和商品管理、加强信息交流为最大的目的的商品组合策略 ¨以满足那群消费的人的个性化需求和增加单品销量为目的的商品选择策略 3．CIS形象系统 a.MI理念识别 ¨M企业目标 ¨M企业精神 ¨M企业宗旨 ¨M企业理念 ¨M广告口号 b.BI行为识别 ¨营业员行为与规范手册 ¨收银员行为与规范手册 ¨管理层人员手册 ¨采购员操作与技巧手册 ¨M仓储超市对外宣传手册 ¨表格量化体系的构建与完善 ¨M仓储超市BI手册 c.VI视觉识别 ¨以企业名、品牌标准、标准字、标准色彩等为主的VI基础策略 ¨以M店面包装、招牌旗帜、员工制服以及事务性用品和展示陈列为主的VI应用策略 ¨M仓储超市VI手册 4．服务 a.程序 ¨商品验货程序 ¨商品上货程序 ¨商品补货程序 ¨商品退换程序 ¨商品预订程序 ¨商品导购程序 b.品质衡量准则 略 （二）超市管理建设 1．运作机制 课题陈述：机制是个大问题。一个企业有无良好且科学的运作机制，不仅关系到企业员工主观能动性和工作积极性能否实现最大化发挥，更关系着整个企业销售利润的实现和可持续发展目标的实现。本课题从制度和流程两大方面入手，在研究和吸收外商零售超市运作模式的基础上，结合M超市真实的情况，致力于公司运营机制的创新和改良，充分增强企业的发展原动力。 课题细分： a.制度 ¨M仓储超市综合管理制度 ¨M仓储超市商品品质管理制度 ¨M仓储超市商品库存管理制度 ¨M仓储超市财务管理与成本控制制度 ¨M仓储超市现场管理与操作制度 ¨M仓储超市人才培训、开发与激励制度 b.流程 ¨物流 ¨资金流 ¨信息流

  2．人力资源 课题陈述：日本企业界一致认为，没有先进设备能购买，没有资金可以借贷，但没有人才什么也干不成。零售超市作为劳动密集型企业，它的一切工作都要靠人去做。企业员工素质的好坏、服务的品质的高低，在很大程度上决定着经营的成败。如何建立强有力的员工队伍，是摆在每一位零售业者面前的又一项重要课题巨大挑战。本课题旨在通过对培训、开发、激励三大举措，根据公司人力资源现状，建立一套完整的人员培训体系和一整套科学合理的薪酬制度及人事晋升制度，以此建立一支充满战斗力、能满足顾客和企业未来的发展需要的卓越团队。 课题细分： a.培训 ¨高层管理人员培训 ¨中层管理人员培训 ¨营业员培训 ¨采购员培训 ¨企划人员培训 ¨仓库管理员培训 b.开发 ¨领导能力开发 ¨管理能力开发 ¨创造新兴事物的能力开发 ¨业务操作能力开发 c.激励 ¨以荣誉、提升为代表的精神激励策略 ¨以奖金、薪酬为主的物质激励策略 ¨以企业意识形态的建立和渗透为核心的“无激励”策略 第二部分：以设区服务为切入点的三级配送体系的形成 （一）社区服务 课题陈述：社区改变了零售业者在传统意义上的作用及其所享有的支配权。社区不是将购物讯息和商品强加给当前的或潜在的消费者，而是更广泛的运用了人与人、企业与人的合作。零售业者通过虚拟聚集地交付给消费者日渐增长的价值，这种价值带来了顾客忠诚、加快速度进行发展和高收益。 课题内容： ¨市场调查与研究报告 ¨项目开发计划 ¨客户开发与客户管理 ¨社区服务员工素质培训手册 ¨社区服务业务流程 ¨服务规范与品质衡量准则 ¨项目拓展计划 ¨信息收集与反馈 ¨财务管理与成本控制 ¨社区服务品牌的建立与推广 ¨广告宣传与媒介推广方案 （二）三级配送 课题陈述：“三级配送体系”是以M仓储为基础、以物流配送和计算机网络技术为手段、以商品配送为营销主体、以调控市场为最大的目的的一种新型的商品流通营销管理模式。它包括三个主要系统：作业软件系统、管理软件系统和经营决策软件系统。 课题内容： a.作业系统 ¨数据交换管理 ¨商品交易管理 ¨信息采集管理 b.管理系统 ¨购进与销售合同管理 ¨进货、运输与仓储、出货管理 ¨零售顾客数据库管理与应用 ¨渠道顾客数据库管理与应用 ¨网点、财务与市场信息管理 ¨采购与外调的统一管理 c.经营系统 ¨商品品种管理 ¨商品的价值管理 ¨商品分销管理 ¨商品促销管理 （三）常规管理 参照超市管理执行 六、作业程序 第一步：咨询方对公司进行全面考察 第二步：双方进行座谈沟通，公司可以提供有关的资料 第三步：实施前期营销诊断，咨询方提出项目建议 第四步：双方进行讨论研究，企业认可项目建议 第五步：双方签订合约，合作真正开始 第六步：整体策划方案递交 第七步：咨询方分阶段提交作业成果 第八步：实时顾问支持/跟踪督导服务

  （策划/撰稿：刘华，职业策划人，地址：郑州市紫荆山商务写字楼1108室，邮编：450008）